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苏阿姨馄饨之死

远东地平线2019-01-16 06:49:32


春节后的情人节,这本是单身汪们上演狗血剧的日子,却传出了苏州工业园区的“苏阿姨”资不抵债,被宣告进入破产清算的劲爆消息。


在苏南的超市里,“苏阿姨”馄饨算得上是地产名牌,一向被视为和三全、思念和湾仔码头抗衡的代表,怎么说破产就破产了呢?


但这的确已成事实。从法院公布的数据来看,“苏阿姨”欠下了一亿多元的债务,涉及22家银行和金融机构、200多家经销商和超市、上百家供应商及个人,同时还拖欠职工工资(含社保)合计278万。


如此一家历史悠久的老牌食品企业,照理应该不缺少资金渠道,也不缺乏销售渠道,为什么就倒闭了呢?


今天,金融君就对此进行一个全面复盘。


知道从何而来,方知为何而去。要知道“苏阿姨”为什么失败,首先就要看看当年它是怎么成为华东速冻界第一品牌的。


1990年,苏州一家粮站的员工李小明在一本杂志上看到一篇关于国外速冻食品流行的文章,这篇文章预计中国市场随着大众收入的提高、城市化的发展,速冻食品会得到很好的发展前景。


当时苏州还没有速冻食品,上海也只有一家速冻企业。而此时,随着国家对粮食价格的放开,原先计划经济时代的结构被打破,粮站员工面临生存抉择,要么另谋职业,要么自己闯一番。


时代赋予的机遇来了。1993年5月份,带着4万元流动资金,在租借的300平米厂房里,李小明和朋友创立了苏阿姨的前身—好口福速冻。


随后便是市场的突飞猛进,三年后老厂房便已不够用了,公司搬迁至新的厂房,面积扩大到3000平米,销售额也突破5000万元。然而一年后,厂房又不够用了。2003年,公司贷款5000万在苏州工业园区建设新厂房,2005年5月正式搬迁,成为华东地区硬件设施最好的速冻企业。


2007年,苏阿姨当年就实现销售收入1亿元人民币。


苏阿姨曾经有过十分亮眼的市场表现:当时速冻食品所有人都用袋式,李小明却第一个采用盒式包装,增大陈列面积并提高档次,并第一个附赠汤料包。 


创始人团队励精图治,身先士卒。创业前三年,投资人没往家里拿一分钱的收益。上一分钟赚的钱,下一分钟就投进去,轮轴转着慢慢把市场做大。


当时在苏州市场上,除了苏阿姨这家民营企业,还有八九家国有企业在做速冻食品,苏阿姨很快遭到围剿。“这是个体户做的,别买。”市场舆论对苏阿姨很不利,但“墙里开花墙外香”,在宁波、上海等地打开市场之后,苏州人也渐渐接受了这个带着吴侬软语气质的地产品牌。


苏阿姨这个名字起得的确巧妙。


环顾国内,思念=水饺,三全=汤圆,龙凤=水饺,湾仔码头=高档水饺汤圆,食品中主食是消耗量最大的,而主食中的饺子汤圆是南北通吃的,所以大品牌都死盯不放。但馄饨却是一个空白,这个空白,被后来居上的苏阿姨乘势补上了。


苏式食品是苏州四大文化支柱之一,是我国传统食品帮式中重要的一支,以讲究选料做工、色香味形在华东一带有很高的认可度。在苏阿姨旗下,有许多极具苏州特色的糕点菜品,多达40多种,但销售额却只占苏阿姨的20%,80%的贡献来自于馄饨。


在三全,馄饨只有寥寥三四个品种,但在苏阿姨旗下,从3.5克到20克,从素馅、肉馅、三鲜馅到红油,馄饨一共有30多个品种。 把一个单品做到极致就是成功,把馄饨和浓郁的华东风情联系在一起更是筑起了一道“商业篱笆”,加深了人们对“馄饨华东造”的印象——如今,即使是三全的馄饨,也无一例外地在包装上醒目地标注“上海馄饨”的标签。 


创业第六年,眼看着三全、思念两家河南企业不远千里地把华东市场搅得风生水起,苏阿姨的想法也在变化,思量着从区域品牌做到全国品牌,口味也要“全国化”,但问题随之接踵而来:首先是顾客认为苏阿姨被仿冒了,接着是经销商走不了货。


其实和三全、思念相比,苏阿姨有着先天的不足。河南是中国最大的粮食和生猪生产基地之一,企业补给十分充足;郑州是我国中部最大的铁路枢纽,物流便利,加之馄饨的主消费区只在华东,想要铺向全国绝非易事。


苏阿姨的步伐开始有点乱了。


企业经营中的问题,在发展初期被狂飙突进的速度所掩盖,可总有一天它会像一只鳄鱼一样浮出水面。


2002年,意识到需要走现代企业之路的李小明开始引进职业经理人,把希望全寄托在职业经理人身上,但是后来却发现情况有些不对。 


公司里变得有些乱,和李小明一起打江山的兄弟们前所未有地和他抬杠,更严重的是产品销量持续两年停滞不前。几年时间,公司前前后后换了五六个职业经理人。


根据一位朋友的爆料,当时苏阿姨内部管理混乱得一塌糊涂,关键岗位和供应商都是亲戚和家人在控制,裙带关系严重,天天内斗,导致运营成本和采购成本居高不下,产品的价格在市场已经渐渐失去了竞争力。

 

没有外部优秀人才的严重后果开始显现:产品战略一塌糊涂,市场营销一塌糊涂,最终的结果现金流越来越糟糕,还不上银行的贷款,只能靠小额贷款和私人借款,窟窿越来越大。


曾经,没有外债也没有银行贷款令苏阿姨的创始人倍感自豪。但是,这种发展速度显然已经跟不上市场的急剧变化,因为对手已经开始进行资本运作,借助金融的力量迅速做大,2008年,三全食品在深交所挂牌上市。


留给苏阿姨的时间已经不多了。


意识到危机的苏阿姨并非没有开展反击。2008年,苏阿姨也开始启动上市,计划的第一轮融资金额在3000万人民币左右,拟出让股份为20%到25%之间。李小明的计划是,融资资金主要用于品牌提升,加强公司软实力,以及加强销售团队的建设。


另外一个计划是,为使得公司获得健康持续发展,2007年苏阿姨在西山建设自己的农业基地。这样就能保证公司产品原料的正宗,产品的安全、质量和风味。


此外,在下游的销售方面,苏阿姨也一直在探讨开设中式快餐(仿照大娘水饺),而且有计划推出自己的销售终端“苏阿姨专卖店”,以减少对大卖场的依赖度。


不过,这些都已经等不到实现了。


据业内人士介绍,苏阿姨的产品生产销售一直没有出太大的问题。这次遭遇破产关键并不是因为企业经营不善,而是和经营者的其他投资借款有关。


资金链一断,没有转圜能力的苏阿姨就失去了最后的生机。


中国企业平均寿命只有2.9年。而苏阿姨,却在巨头公司的包抄下,在速冻食品最激烈的战场华东市场,坚持二十多年未倒,不能不说是成功的,而企业最后遇到困难的原因,也让人深思。


一点思考:


在新的时代,苏阿姨没有及时调整公司的市场战略,消费者已经发生了变化,还依然按照过去的老套路做销售。依靠经销商铺货,没有及时在移动互联网上做市场营销。


很多50和60后老板还依然没有完全搞懂市场和销售的关系,更不懂如何在互联网时代做PR。


在微信公众号里搜索“苏阿姨”,除了破产刷屏的消息,关于苏阿姨品牌曝光的文章寥寥无几,企业官网“苏阿姨食品”的微信公众号,不到10篇文章,2015年2月已停止更新,内容又臭又长,阅读量更是少得可怜。




几点建议:


1、做广不如做专。各个类型的企业能找好自己的位置,找到各自的增长点,小企业要想有更好的发展,必须避开和大企业正面交锋,真正走出一条差异化路线。


2、关注新媒体营销。更要关注年轻人,80、90后甚至00后已经是社会的消费主力军,他们越来越挑剔,越来越个性化,营销手段和推广方式不能一成不变,需要研究新媒体和自媒体传播的特性,善加利用。


3、借用资本市场的力量。苏阿姨创建至今,股权结构非常单一,全部是债权融资而没有股权融资,如果在发展的初期善用资本市场的力量,也不至于落到今天破产无人帮的地步。



制造业的老板们

不要只顾着低头做事

更要抬头看天,别倒在春天的黎明前





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